公婆体制内，老公独生子◆■★、工作稳定■■，茹茹嫁得这一户在小城也算是高配■★。万达广场这样的“小城CBD★■■”是他们经常光顾的场所；一件波司登羽绒服一两千元◆■◆■■，一入冬婆婆就人手给买了一件；每年过年茹茹家都要不远千里开车去海南过年，一路玩儿一路就回到了另一个家，令同事们羡慕不已◆★；她老公的朋友也都是小地方“体二代”，大家隔三差五聚会■■■◆■★，谈论的都是某某背后是某某，谁在北京有人★★◆★■，为谁铺路，谁又是谁的炮灰等★◆■★“高端秘闻”。

　　小城市工作选择少，李琳薪资断崖式下跌，且新工作要单休，加上父母身体也不好了，无力辅导孩子作业★◆◆★，李琳一个人照顾两个孩子心力憔悴，完全没有自己的时间◆■★◆，消费上自然也降级了。老公仍在省会城市坚守，每周回家团聚■◆■，最初往返都是高铁，时间久了也开始精打细算着开车往返◆★■◆★■，“顺路拼个人赚个过路费”■★。

　　“这是最便宜的精神享受，一本书就是一场旅行。◆◆■■★■”这个礼拜她在民国感受风云际会的动荡，下个礼拜又去了新西兰，欣赏毛利人留下的文化遗产★★■。毕竟“身体已经出不去了，总不能我的脑子也困在这里（小城）吧◆★★”。

　　茹茹的消费观也经历着洗礼。习惯超前消费的她体会过杠杆的好处——她的车子、房子、念书的钱都靠刷大额信用卡再还债达成，也算被动成了点事儿★◆。一度，她对生活乐观■★★，也有老公托底★◆■★■★，以为会一直借旧还新下去。没想到还是在一次忘记还贷导致额度关停后她反应过来，要挣脱债务陷阱★★◆■★■，不能循环负债了。

　　最近联系她，茹茹得知她把三个孩子都从国际学校转到了公立学校，感到很震惊。艳琳大倒苦水■◆，说四岁的小儿子居然说这个幼儿园不好玩★■，不愿意去上课，想回之前的★★◆。可没有办法，教育是他们家目前最大的开销，不得不砍。艳琳安慰自己，人生坎坷也是成长路上的必修课■★◆■■◆。

　　随着一线城市消费理念的下沉，三四线城市的小城贵妇们也感受到了消费降级的压力。

　　以前一聚会，艳琳老公总是爱在外人面前大聊特聊自己的教育之道。说孩子们的未来他都安排好了★★◆■■，艳琳什么心都不用操。人一多还会拉孩子出来演奏助兴，彰显自己家庭的文化氛围◆◆★■。如今，两个孩子接二连三出现对学校的排斥、对音乐的厌倦，他也不再将话题往孩子身上引了■★。

　　吃穿用度是最表象的消费降级，更大的谨慎体现在更昂贵的东西上，房子、车子、孩子。

　　茹茹意识到这么“稳定”的工作还是不稳定，她想靠读书获得更好的敲门砖，没想到回国后就陷入了漫长的待业。

　　夫家收入稳定、茹茹挣钱也还行，两人精准符合这两年媒体上描摹的■◆■“县城/小城★■◆‘贵族’”画像：收入没有在一线城市高但胜在稳定◆■，家人多在体制内且拥有稳定的人际关系，两人或985大学毕业，或在国外读过书◆★，回到小地方后★★，依然延续了一线城市的消费习惯和消费理念。他们也是一线品牌“下沉”的首批目标人群◆◆■。

　　李琳曾是省会房地产企业的HR，她最不愿回忆一年前的至暗时刻，■■■◆“亲手招进来的又得亲手把人家裁走◆■■◆”，◆◆★◆★“包工头带着一大群工人堵门，领导跑了留我善后，一个工人的老婆当场就要跳楼”，“一天一天把领导都谈走，知道自己也逃不过这个命运。人到中年我还甘心回老家吗？”她迷茫也无助过■★★★★，最终还是回了老家。

　　茹茹家因为是双胞胎，又请了两个阿姨，原本打算在小城再买一个大房子◆◆■■■◆，但出于对房价下跌的担忧和对支付大额现金的谨慎，他们最终在公婆家同一个小区租了一套房子★◆，计划近5年都租房。家里有油车，两人曾对新能源车心动■★，想添置一辆◆★◆◆◆★，买车的计划也暂时搁置了。

　　03由于收入来源有限★★◆◆◆，小城贵妇们的消费能力受到一定限制◆★■■■，但她们仍在努力维持高品质的生活。

　　04面对消费降级，小城贵妇们开始寻找新的价值观锚点，如阅读、旅行等，以实现内心的成长★■◆★。

　　四年前★◆★，海底捞的入驻，成为山西四线小城消费升级的标志性事件。茹茹和海底捞前后脚来到小城，成为本地人的媳妇。她还记得当年男朋友和她夸耀，海底捞、星巴克、必胜客、万达都来了◆■■★，以后我们“大某某”就是新四线城市啦！当时她还内心不屑一顾，这有什么值得骄傲的。

　　茹茹在国外读书时认识的朋友艳琳■■■，是真正的小城“贵妇■◆◆”，夫家曾从事艺术教培，富甲一方。但前几年卷艺术的有钱人和中产变少了，加上一些家庭变故★◆，他们的学校经营也日渐惨淡，直至垮掉◆★★。创业初期■★◆★，老公曾答应将来有钱了给她买一辆保时捷，一直拖延至今未能实现。家里丰田大越野车换成了理想，老公美其名曰“跟上时代★■★◆◆、家庭出行”，其实是把差价用来补缴社保了■■。

　　瑞幸、沪上阿姨、霸王茶姬等品牌刚进来时，李琳一度会在新店开业时充值500元。自从Vero Moda进了万达■★■★，她买成了重度会员。她的美团◆★◆、抖音月付账单都在1000元左右。她喜欢上抖音买海鲜，每年秋天300多块一箱子的大闸蟹她准时下单◆★■■；她也爱在抖音上看网络小说，39■■.9元一部她“有时候上头了一晚上花100多块”◆■★■★。

　　普通家庭出身的艳琳还在极力调整心态，维持体面。以前和朋友谈生意★◆◆，去惯了人均上千元的高档餐厅■■，现在选择在家宴请。她会在市场选一只澳龙或者帝王蟹做主菜，再搞点牛肉、鸡肉◆★◆、煲汤做搭配，“2000块顶饭店一万块”。

　　李琳在教育孩子上也没有“鸡”情了◆◆★■。生老大时候，轮滑、书法◆■■、英语、钢琴，孩子只要感兴趣她都愿意尝试报名■★★◆。可惜一上小学，尤其到了三四年级以后孩子每天写作业就要写到9点多◆■★★■，之后不愿意练琴，李琳也觉得耽误学习慢慢就放弃了。★◆“钢琴舍不得贱卖，老二一点不愿意沾◆★◆，只能留下我自己陶冶情操了■★■■。”

　　茹茹开始寻找新的价值观锚点，探索内心成长★◆■★■◆。以前她老想往外跑■◆◆，全国旅游甚至出国旅游，现在她喜欢看书◆★★■，每个月最多的网购就是孔夫子二手书，将价格从低到高排序，三五块钱买一本旧书，一次十来本，够她消耗一阵子了◆■◆■★。

　　变化不知不觉就发生了。她记得有一回和老公出去遛娃，孩子练习走路的胶底袜掉了◆◆■★★■，十来块一双◆■■■★，按照往常她肯定不会折腾再找，但那天她和老公不约而同选择原路返回，一定要把袜子捡回来★◆■■★。这是其中一个标志性瞬间★■◆◆◆★。

　　猫王收音机、富士拍立得、大疆无人机■★、云鲸扫地机器人、炒股多屏电脑……这些时髦玩意儿都是尚未在小城流行时他们就立马尝鲜了。

　　茹茹在小城的第一份工作★■◆■，是下属县城的制造工厂。工厂股权复杂◆■★★◆★，参公性质又有不少大老板间接持股★★，学经济学的老公能看透这种大而不倒的地头蛇企业背后的性质，劝多次考不上公的茹茹这也是个好去处。茹茹顺利进入公司，才知道县城制造业3000元月薪的职场环境是什么样■◆★★，能双休包三餐缴社保工作稳定的单位塞满了关系户■◆■★，铁打的员工流水的领导■■◆■■◆。

　　李琳老大上钢琴班★◆◆，买琴就花了3万多块，英语还上的外教课★◆◆★★★。她很自信地判定那老师“估计是本市唯一一个外国人”。那外国人正好和茹茹住一个小区，遛狗时还和她打过招呼。

　　茹茹老公的圈子们■◆，也好不到哪里去。国企业务不行，很多非主营业务的子分公司被划分为三产单位，只能发基本工资★■■■；觉着没负担小家庭又背了两套房，结果县城房价跌破天际，白扔了首付钱。最近一两个月茹茹老公想群里吆喝一声聚餐，基本无人回应■◆◆★★■。

　　李琳一年前从省会城市回到家乡的四线小城★◆■◆■，一开始还会呼朋引伴■★★◆，一周聚餐一次。慢慢的◆★★，聚餐的频率就下降了，直至一个月一次。要不是茹茹提议大家吃饭，新同事之间还因为不常聚会，“没有机会八卦谈心”★■★◆■，有些生疏。

　　在海底捞聚完餐的晚上，茹茹和同事们一起去地下停车场提车。她热情给新同事李琳带路◆■◆★■，说左拐就能上了单行道■★。结果走了老远才发现此路不通。她尴尬解释，“不好意思，穷得很久没吃过海底捞了。◆■”

　　财务刘姐回忆★■，海底捞还没来到本地时，她们家甚至会专门为了吃一顿海底捞开车200公里去省会。“现在想想真奢侈啊。”海底捞刚来时，只要请客选海底捞★■■◆■，宾客绝对觉得自己备受重视■◆◆★★。过年的时候刘姐想和家人搓一顿■◆■◆■★，进门就被吓了一跳：屋里屋外全是人，一等就是三小时起步，过了初八大家开始上班才能轮上，很难出现如今进来直接就餐的情景。

　　李琳也是退到小城的中产。她和老公都在省会工作多年，见证过地产行业最高光的时候，后悔没能一把转型成销售■★◆■◆★“赚他几套房”。如今地产暗淡，两家公司先后暴雷，老公尚能苟延残喘■◆■■，李琳则惨烈到集团将整个华北区项目全撤，她也不可避免地失业回了老家■■★。

　　好景不长■■★，随着疫情原材料上涨★■■◆◆★、贸易受阻加上各类政策■■★◆■★，工厂销量下滑到度日维艰的程度，以往裁也裁不动的降本增效终于大大贯彻了两次。茹茹所在的宣传部员工从8人减到2人；整个后台服务部由100多人变成了40多人，她的工作时间也由每日半小时延长到满荷。

　　人们对小城贵妇的生活带有一种想象★★：她们无房贷车贷■★★◆◆，衣食无忧◆★，不用在职场卷破头◆◆，流水虽然不多但怎么进来就敢怎么花出去，松弛感弥漫在方方面面。但实际上■◆★，大潮之下★■■■◆，三四线城市的“贵妇”们，也消费降级了。

　　看着越来越卷的社会，她意识到还是有个一技之长才是最关键的，李琳两口子在欧洲度蜜月过■◆◆★★■，知道英语的重要性，决心全力培养女儿说英语。如今老公工作也摇摇欲坠，她重新审视小地方有无抓孩子口语的必要★★★◆■◆，思量再三，开掉了唯一的外教■◆，换成了小区门口的英语补习班■■◆★◆。

　　怀孕时茹茹看育儿书，计划让同卵双胞胎拥有独立意识，什么东西都各买一份，各开一个账户存压岁钱★★■，培养孩子的满足感。生孩子后她发现用钱太多，■■◆“就算是一模一样的东西，他们还是会抢对方手里的，不如只买一个◆★★”。

　　一找到新工作，她就启动◆★◆★◆“原点计划◆★◆■★★”——还清一张关一张，关一张卸载一个App，她脑子逐渐明晰，也不用再惦记那点额度。

　　小城贵妇不论出处★◆■★■，只论消费能力。四、五线小城■■★★，产业模式单一，收入来源有限。能形成消费力的唯有钱常进常出的生意人家庭、吃公家饭的体制内家庭★★■◆◆、或者是企业里少数的中高层。这几类人或远超过当地人均收入■★■，已养成阔气的消费习惯；或生活稳定无忧■■★◆，对未来预期明朗，肯放心花钱。她们构成了小城精英的核心★■■◆■■，是当之无愧的小城贵妇★◆◆。

　　比起这些小起小落，小城生意人的经历更加★■■“大起大落”◆★★。艳琳的贵妇朋友◆★◆■，以前有着和梁朝伟一样的爱好★★■★■，和老公吵架了就飞去伦敦喂鸽子，如今吵架只能找朋友们吐槽◆◆。因为没有了医美维护，精神状态也肉眼可见下降。人到中年令人唏嘘。

　　消费是一种权利■◆◆★★★，家庭又是权利的角斗场★■★◆。对艳琳来说，亲密关系也在此番降级浪潮中产生了微妙的变化。老公以前“飘”的时候对艳琳大放厥词：“你浑身上下吃穿用度哪样不是我提供的。”这几年他辉煌不再，意识到只有老婆不离不弃，一回家就对她撒娇“老婆还是你最好了”■★■★★。艳琳听完，■■◆“就想对他冷笑★◆★■，内心还挺爽的■■★■”。

　　护肤方面◆■■◆，原来她会买成套的海蓝之谜，现在她不再“迷信★◆”大牌，更加相信“科学”◆★■■，跟着护肤博主学知识，分析成分，买小样，按毫升算钱。◆■◆“我跟你们说一招，也是我学来的：只要睡前厚厚涂一层面霜◆◆，第二天早上脸就超级润，能省好多钱。”她还给茹茹和同事种草了一百元一大罐的国产护肤品。

　　结婚前她追求不同的生命体验★★■★◆，工作没定性，不喜欢就辞职★◆■■◆■；喜欢旅行，飞了好多国家；说买车■◆■★■，直接网贷就刷出十几万元★★■■◆。生娃后她只穿工服，涂婴儿霜润肤★◆，很久不发朋友圈，她觉得生活中似乎没有什么值得纪念的事儿要发。唯一“爱自己◆■★★”的行为★◆■◆，就是两个礼拜允许自己做一次48块钱的头疗。

　　小城贵妇的生活追求不能放弃，但为此付出的价格可以降低■◆★■◆。该省省■■★，该花花，用老公的话说■◆★◆★，光是吃吃喝喝，家里的钱这辈子也吃不完。

　　家庭总体收入变化不大，不安和谨慎背后有多重因素：双胞胎出生后家庭支出猛增，每月要花两万多元，两位育儿嫂就花去了12000元，奶粉3000元，衣服500元◆■■◆★◆，★■■★“吞金兽”直接吞掉大头。要强的她还在结婚前硬给自己上了强度★■◆■，借钱买了套隔壁省会的投资房，结果高位站岗。房贷还不上的日子她靠腾挪网贷过活。“我真应了网上那句名言■■◆：这几年努力上进的人，都负债累累了。■★”小城市除了体制内工作■■，能找到的工作只有销售。离开此前的国企宣传岗位后，茹茹曾经历过一段时间的失业，专门出国镀金的她反而处处碰壁◆◆★，备受打击◆■■◆★★。

　　02然而，小城贵妇们在消费降级的同时■◆■，对生活的品质追求并未降低，而是更加理性地消费。

　　和这些固定资产的投入相比■■■★◆，教育投资也是小城另一大核心支出。从大城市退回来的中产们■★◆◆◆，都想给孩子更好的起点。如果说大城市中产都渴望通过教育巩固阶层，防止跌落■■。小城市的中产则在安稳之余，渴望通过教育，再尽量往上够一点。

　　消费降级后，原先“升级◆■■★■◆”的部分率先被降级，各种会员充值更是慎之又慎。小城消费的底层逻辑原本就经济实用，李琳也从最初的不屑到入乡随俗。

　　以前她觉得能花钱解决的事儿就不应该多操心，时间更值钱★■★★■◆。比如网购衣服都是大体能过得去就行，大不了少穿几次或者送人◆■◆。现在有一点不称心都要退掉★■，退货率惊人。线下购物也是，商场就那么几家，熟悉的店员微信她都有◆★■■，试好衣服后会和人家说好双倍积分的那天来结账，生意惨淡的实体店为了揽客也都得同意。

　　1■◆◆★★★.《【华创宏观】三四线城市消费为何偏强？——经济微观察系列四》， 华创证券

　　有了孩子后茹茹一直想入手小米照片打印机，又觉得已经有了拍立得太浪费■★◆■◆★，犹豫很久她还是选择了“平替■★■★◆”。1★■.8元的耗材相纸用久了也不便宜，她又从闲鱼上搜罗到了“平替◆■◆★■”的◆■★★“平替”★★■◆★★，5毛钱一张；她的下门牙由于智齿挤压变形◆■，本计划3万元带隐适美的她改换成了8000元的钢丝套◆★■；退税钱下来后，她立刻给老公换了最新款iPhone，因为“这一用又是5年■★★★■”。前几天婆婆过生日，茹茹还特意定订了刚来小城的高级蛋糕品牌三与叁山。

　　茹茹的“真贵妇”朋友艳琳，在教育上的降级更加类似跌落。还没回老家时，她对钱没有概念★■■★★■，现在细算时才得知光老大的培育费就超过了100万元——“钢琴是专门找名师上的★◆■◆★，一节课45分钟1500块，一周两节◆★■■◆，加上来回油钱过路费■■★，顺便吃个饭◆★，3500元就没了”◆◆★◆★★、“学校夏令营、冬令营★◆■★★★、体能周、艺术周……一次少则三五千元，多则上万元■■★◆■”◆◆■■■。

　　近两年◆■■★，三四线城市消费势力崛起★★，接二连三承接了一线城市下沉进来的中产品牌。数据上表现得更加直观■★◆★：根据华创证券研究所的报告数据◆◆◆◆，2024年中国前三季度三四线城市的社会消费零售品总额的增速达到4.76%，相比之下■◆★■，一线%，二线%◆■。

　　“小城市人也不敢随便花钱了”是茹茹这两年的真实感受■★◆。作为曾经的深漂◆■，刚回来嫁作小城媳妇的时候，她曾一度享受过可以肆意消费的松弛感。

　　茹茹也想过给孩子更好的起点，憧憬孩子接受更大城市、更国际化的教育■★★■★◆。在小地方虽然安稳★◆◆★，但她总有点不甘心。她调侃自己和老公是精神上的“北上广◆■★★★◆”人■★★◆◆■，积极向大城市靠拢★■★◆★。没有孩子的时候，他们会专门坐高铁去北京◆■，花四五百元一张的门票，去参与一场名家投资讲座◆◆■◆■。家里专门订购了外国频道，“边学英语边了解国际局势”。

　　两年前怀孕的时候，她曾申请过香港的研究生，计划拿到临时身份后一边读书一边生下港宝。将来孩子高考就是港澳生，低分进名校。结果前后折腾花了几万块，孩子提前出生★★■，书也因高危妊娠没读成◆◆。耿耿于怀一年后，看着孩子活蹦乱跳◆★■★■，她那些缥缈的想法渐渐消散。

　　▲小城贵妇的生活追求不能放弃，但为此付出的价格可以降低★◆■■★。图 / 《三十而已》